不久前，曾经号称是“全球华人网上家园”的天涯社区进入了“休克”状态，网站与APP均已无法打开，也使得这个曾经无数网络事件的话题中心、诞生了无数网络名人的论坛似乎走到了末路。然而，天涯方面的运营团队却觉得或许还能“抢救”一下。

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近日，前天涯社区执行总编宋铮就发起一个名为“七天七夜，重启天涯”的直播义卖活动，试图用邀请天涯网友、前员工来直播带货的方式，为天涯筹集到300万元用以支付电信机房等费用，并使得其重启。

根据计划，此次直播于5月28日20：00开始在抖音进行，并持续7天时间。但可惜的是，此事的进展似乎与“重启天涯”项目组的预计出现了偏差，预想中八方云集的场面并未出现，首场三个小时的直播里最高在线观看人数仅1000人左右。截至本文发稿前，“重启天涯”这个抖音账号的粉丝量仅2万，累计发布的50多条视频基本上点赞数量也徘徊在200左右，而98元的“重启天涯”的纪念T恤只卖出了200件左右，差不多是仅仅完成了300万元重启资金的0.6%。

那么问题就来了，为什么此次“重启天涯”活动会如此惨淡，与曾经天涯在中文互联网世界的地位有着如此大的落差呢？

其实在当下这个几乎是“万物皆可直播”的环境下，以前天涯社区执行总编宋铮为首的“重启天涯”项目组选择用直播带货来试图挽救天涯是个可以说是最正确的选项。毕竟前有罗永浩用直播带货不仅还了债，还顺势开启了“人生最后一次创业”，后有新东方转型直播电商起死回生，因此也必须要承认直播带货是有魔力的。

不仅如此，“重启天涯”项目组还选择了经典的“情怀营销”，找来了天涯初代美女网红“冻龄女神”李芊墨、前管理员浪语、“周公子大战易烨卿”事件的主角易烨卿、《东北往事：黑道风云20年》的作者孔二狗等，一大批当年的“天涯大神”出场。事实上，“情怀牌”在商业层面早已被证实是一个行之有效的策略，并且消费者往往也愿意拥“情怀”入怀。

而“情怀”的魔力，则在于它能有效寻找到与消费者的情感连接，并激发受众某一个情感上的记忆点，从而触发产生集体性的回忆。也就是说情怀只要出现，便可以拨动时间的指针，将消费者带回有滤镜的回忆中，激发其真实的情感和记忆。同时由于集体记忆的存在，情怀也是目标受众之间的社交货币。

既然情怀营销在过去有着无数成功的例子，可怎么这次到了天涯这里就翻车了呢？

在许多业内人士看来，网民对于天涯社区并没有太大的情怀，可能才是问题的关键。作为国内互联网行业早期最具代表性的网络社区，天涯无疑承载了老一辈网友的青春和回忆，可在本世纪之初，上网冲浪其实是一个有着较高门槛的事情，而天涯社区的高光时刻也不过拥有300万的注册用户和3万日活，几乎当时十分之一的网民是他们的用户。这样的一组数字在二十年前让天涯成为了互联网的舆论中心，但在二十年后，相比抖音、快手、微信、微博动辄数亿用户的年代，就显得有些不那么够看了。

那么当年的天涯用户，到了如今又是怎样的用户画像呢？或许就是40岁以上的男性了。要知道，在营销圈其实一直有个说法，那就是如果按消费力来为消费群体排序的话，男人应该排在女人、小孩、老人之后的，就更不用说上有老下有小的中年男性了。因此想要从这一批消费者中获取收益，最起码得让他们看到价值。只可惜“重启天涯”项目组带的货，是纪念T恤、刺梨果汁、火箭残骸。

再加上，稍有理性的人更知道，300万元如今对于天涯来说可能只是杯水车薪。尽管这些钱确实可以重启服务器、让天涯社区再度运行起来，可之后又该怎么办呢？显然，天涯如今缺的并不是重启服务器的钱，而是一个可行的变现渠道。尽管都说“谈钱伤感情”，但在商业层面更可怕的，是不知道如何“谈钱”。

而BBS要如何挣钱这个问题，其实在国内互联网行业基本是无解的，曾经猫扑、西祠胡同都解决不了的问题，天涯社区同样也没有太多的办法。早年间BBS得以存在，是因为二十年前的网民还比较“天真”，也相信互联网精神，愿意用爱发电、愿意创作有价值的内容、哪怕没有回报。但当年天涯得以走向辉煌的土壤，在2023年几乎并不存在，如今也俨然没有了哪一个面向公众的网络社区，能做真正实现“谈笑有鸿儒，往来无白丁”这样的氛围。

更何况，作为BBS的天涯，已经没办法向创作者提供价值了。当年，天涯社区为创作者提供的是情绪价值，彼时明月在“煮酒论史”版块连载《明朝的那些事儿－历史应该可以写得好看》，最初也不是为了挣钱，而是为了将自己的历史观分享给论坛里的其他人。作为那个时候中文互联网世界的中心，天涯社区无疑是成名的捷径，就如同现在的抖音、快手一样。

最为关键的一点，是大家对于天涯社区的情怀也并非天涯本身，而是怀念当年活跃在这个社区上的人、故事和氛围，是当初那个鎏金岁月里徜徉在互联网里寻找更广阔世界的感觉，可这恰恰又是当下的天涯无法再提供给用户的。所以在世纪之初的天涯与现在的天涯已经是两幅面孔的情况下，当年的用户想要寻找情怀，几乎就已经是不可能的事情了。